荷蘭航空如何應用、發(fā)展社交媒體與人工智能？
荷蘭航空啟動了WhatsAppBusinessPlatform（商務平臺），并推出了GoogleHome機器人，一直走在民航業(yè)新興科技和社會發(fā)展的前沿。其近期宣布，其由自然語言人工智能研究公司DigitalGenius支持的人工智能一體化取得較大進展，提高了公司的響應度，同時又并未犧牲人工服務。而人工服務正是荷蘭航空這個親民品牌的核心內(nèi)容。
荷蘭航空社交媒體經(jīng)理KarlijnVogel-Meijer表示，引入人工智能是公司管理客戶聯(lián)系的必要舉措，航班中斷期間尤其凸顯了人工智能的重要性。不過，荷蘭航空希望摒棄低效的自動化，因為其會導致客戶陷入無休止的問答環(huán)節(jié)，永遠無法得到正確的答復。因此，人工智能界面的機器學習能力就成為了關鍵。
我們正是由此開始研究人工智能，與DigitalGenius走到了一起。他們提供了一個在Saleforce客戶關系管理平臺，即我們的客戶關系管理系統(tǒng)上執(zhí)行的算法。系統(tǒng)根據(jù)算法在過往問答中搜索到的內(nèi)容作為人工智能體給出某問題的推薦答復。人工智能體獲得答復后，要么會表示這個答復很棒，然后立即發(fā)送；要么會表示不完全正確，然后對答復內(nèi)容進行微調(diào)。人工智能體校正答復的內(nèi)容時，算法就會學習，系統(tǒng)則會更加智能。這種算法我們已使用了一年半之久。目前我們已能夠針對具體問題優(yōu)化優(yōu)先答復的內(nèi)容。這意味著，目前我們所知的針對一般重復性問題的答復都是100%準確的。我們在DigitalGenius平臺上對答復內(nèi)容進行了優(yōu)化，這樣這個平臺就能夠立即發(fā)送答復，無需人工智能體的介入。
大量快速響應
Vogel-Meijer表示，荷蘭航空與客戶之間的互動量之大，使其必須實現(xiàn)一定的自動化，才能確保客戶獲得最優(yōu)質(zhì)的服務。
每周我們被提及的次數(shù)大概在13萬次左右。一旦出現(xiàn)大規(guī)模的航班中斷，例如近期荷蘭大雪造成的中斷，被提及的次數(shù)還會翻倍。我們知道，客戶和荷蘭航空之間的對話主要由相互之間發(fā)送的五六個問題和答復構成。觀察一下對話內(nèi)容會發(fā)現(xiàn)，剛開始通常都是一般性重復問題。例如：‘我的航班被取消了。能否重新為我預訂？’或‘我能帶多重的行李登機？’像這樣的問題，我們現(xiàn)在就能夠進行優(yōu)化。只有客戶回復了更私人化的問題時，工業(yè)機器人維修，才會轉(zhuǎn)入人工通知。有了人工智能，我們就能夠去除那些較一般性和重復性的問題，能有更多時間來真正地給出私人化的答復。
然而，關于人工智能自動化的一大意外發(fā)現(xiàn)是，其本身速度或許過快。除非對其進行微調(diào)，否則就會導致用戶體驗反而不好，使自動答復和客戶服務人工智能體的答復之間出現(xiàn)極大差異。我們所做的是創(chuàng)建一個延遲。我們發(fā)現(xiàn)：客戶（使用WhatsApp與我們聯(lián)系的客戶常有這種情況）發(fā)送信息‘你好’，緊接著發(fā)送一個問題，之后又發(fā)送問題詳情。而系統(tǒng)響應卻會過快。客戶還在輸入問題時，系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)送了自動信息。因此，我們創(chuàng)建了一個輕微的延遲，這樣客戶就能夠在提出問題后得到答復。同時答復的內(nèi)容也會在我們的SalesForce客戶關系管理系統(tǒng)上顯示。人工智能體能夠看到完整的對話，知道對話的具體內(nèi)容，并立即介入，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)對話的無縫銜接。
聊天平臺興起，領英過時
Vogel-Meijer發(fā)現(xiàn)，向聊天平臺轉(zhuǎn)移是2017年一大重要的社交媒體趨勢。據(jù)她預計，聊天平臺仍將在2018年受到歡迎。
我們發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象，即人們在與荷蘭航空等品牌聯(lián)系時，普遍從公共平臺轉(zhuǎn)向了信息傳送應用軟件等私有平臺。看看我們的客戶所發(fā)送的問題，就會發(fā)現(xiàn)他們要么使用臉書Messenger，要么使用WhatsApp，如果是在中國則會使用微信。我們認為這非常有趣，因為就在幾年前我們還表示希望一切都是公共的，這樣客戶就能夠看到我們向其他客戶給出的答復。然而，客戶并不想這樣。
客戶想要的是與品牌之間私下對話。就品牌宣傳的內(nèi)容而言，在臉書和推特上發(fā)布優(yōu)質(zhì)的帖子和故事型帖子，對我們來說極為重要。然而，說到品牌對話，客戶則會轉(zhuǎn)向使用臉書Messenger、WhatsApp和微信。看看我們需要答復多少個問題，你就會發(fā)現(xiàn)，每周我們實際會與客戶就行李遺失或升艙等內(nèi)容展開3.5萬次對話。有80%的對話要么通過臉書Messenger完成，要么通過WhatsApp或微信完成。
Vogel-Meijer表示，正是客戶這種對聊天平臺的偏好，最終促使荷蘭航空取消了在領英上的客戶服務響應。我們一推出WhatsApp聊天服務，領英上的問題量就出現(xiàn)了極大的下滑。客戶也不再希望我們在領英上給出答復，因為現(xiàn)在他們可以使用WhatsApp與我們聯(lián)系。之前使用領英是因為，我們最重要的客戶都通過領英聯(lián)系我們，也就是那些最常乘坐航班的客戶。當時這些乘客都使用領英平臺，而在我們推出WhatsApp服務后，他們就立即棄用了領英。我們在WhatsApp上與客戶聯(lián)絡的次數(shù)和在臉書上的聯(lián)絡次數(shù)基本相當。我們發(fā)現(xiàn)，全球使用臉書Messenger和使用WhatsApp的人口量是平分秋色的，不存在誰超過誰的情況。各聊天平臺都有其自身的用戶群。荷蘭人常用的是WhatsApp。美國人更常用臉書Messenger。中國人則多用微信。
對于2018年是否會出現(xiàn)其中一個平臺擠掉其他幾家平臺這個問題，Vogel-Meijer認為，這得看未來幾年這些平臺會有怎樣的發(fā)展。也要看作為客戶的我能在這些平臺上做什么。這個平臺提供了怎樣的功能？這些功能是否同時讓我感到自己在不受無用功能干擾的情況下與某人展開私人對話？我們真實地看到，社交媒體成為了客戶的一個完整介入點。社交媒體曾經(jīng)用于發(fā)布美妙的宣傳內(nèi)容和打廣告等。然而，如今我們發(fā)現(xiàn)，客戶已厭倦了下載各種應用軟件。他們只使用少量的應用軟件。而這些應用軟件通常都含有社交媒體和聊天平臺的元素。作為一個品牌，如果你想具備存在的必要性，就必須隨時與客戶同在，也就是要上社交媒體，但又遠不只是提供優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容，還要讓客戶能夠做其在網(wǎng)站上所做的事。
對于荷蘭航空這樣的品牌來說，這就意味著客戶必須要能夠在不離開社交媒體的情況下，在此平臺辦理登機手續(xù)或購買機票。這不是要向其發(fā)送一條有官網(wǎng)鏈接的信息。客戶想要的是能夠留在自己所選的平臺上。
此處最典型的范例就是中國的微信。在麥當勞買漢堡時，你無需去收銀臺，只需通過微信購買和支付，就會收到一條通知信息，告知餐已備好，可在收銀臺領取。這就是線上線下的充分整合。我認為，西方也已開始出現(xiàn)這樣的趨勢。
2018年的主要趨勢預測
對于2018年主導旅游科技業(yè)的一些趨勢，Vogel-Meijer認為，社交媒體是關鍵，因為其已成為每個人日常生活的一部分，與你的客戶如影隨行。所有品牌都必須出現(xiàn)在社交媒體上。這意味著必須要在社交媒體上有存在感。不只要發(fā)布好玩的帖子，而是要真正展示客戶所想，并將這樣的內(nèi)容帶進客戶選擇的渠道內(nèi)。